Les folles aventures de la «Deuxième Montre»

Vers la fin des années 1970, là où commence notre histoire, une montre suisse était la création issue d’un art horloger, un objet à la valeur unique dont on devait prendre soin toute sa vie. Equipée d’un mouvement mécanique fabriqué à la main, la montre représentait un héritage acquis par des siècles d’expertise traditionnelle, transmise de génération en génération. Cependant, en l’espace de quelques années, la valeur des exportations des montres suisses diminua de moitié, la part de marché détenue par la Suisse passa de 50 à 15 pourcent, et la concurrence venant d’Asie détruisit massivement le nombre de places de travail de l’industrie horlogère, passant de 90’000 à moins de 25’000 places. Les horlogers suisses étaient soudain devenus une espèce en voie de disparition.

Mister Swatch

C’est alors que Nicolas G. Hayek entre en scène, avec des propositions radicales et des idées révolutionnaires qui conduiront l’industrie qui se trouvait au seuil de la mort à l’état de santé sans précédent qu’elle connaît aujourd’hui. Parmi les grandes idées de M. Hayek, une idée phare: l’idée d’une «deuxième montre (Second WATCH)» – non pas une pièce coûteuse de joaillerie très raffinée, mais une manière nouvelle, fascinante, en plastique (!) de dire qui vous êtes et dans quel état d’esprit vous vous trouvez: élégant, par exemple, ou attirant, émotionnel, spontané, provocant, séduisant. Et, comme la montre ne coutait pas une fortune, la deuxième montre d’un consommateur fût très rapidement suivie d’une troisième, d’une quatrième… et la suite fait partie de l’histoire. Swatch est aujourd’hui une des plus grandes marques du monde. Plus de 350 millions de «deuxièmes montres» ont été produites et fabriquées en Suisse – des accessoires colorés et excitants toujours au diapason des toutes dernières tendances urbaines, sportives et de la mode.

En plus d’être une marque célèbre, Swatch s’est taillé une réputation très enviée en tant qu’innovateur tous azimuts; sa créativité rusée s’intéresse à de nombreux domaines, allant de la recherche et la technologie, au design produit et à la manufacture, en passant par la communication et la distribution.

De l’artisanat au design et à la manufacture high-tech

Répondant à la demande des consommateurs qui préféraient des montres à quartz bon marché, un groupe d’ingénieurs de Fontainemelon (Neuchâtel, Suisse), une filiale de ce qui deviendra plus tard le Swatch Group, développa une montre extra-plate de luxe en or, connue sous le nom de Delirium Tremens – la montre la plus plate du monde. Présentée en 1979, il s’agissait d’une première réponse au défi asiatique: produire la montre la plus plate (1,98 mm) dont le secret réside en une radicale simplification. La division traditionnelle en trois parties (platine pour le mouvement, boîtier et cadre) avait été abandonnée en faveur d’un boîtier en une pièce, dont le fond du boîtier servait aussi de platine pour le mouvement. Mais une montre plate et chère ne suffisait pas à combattre la concurrence des montres quartz bon marché qui inondaient le marché. Une approche plus radicale était nécessaire, et la tendance à la simplification fut poursuivie grâce à la recherche menée par un groupe d’ingénieurs d’ETA, une autre filiale d’ASUAG, dans le domaine des nouveaux matériaux et des nouvelles méthodes pour produire un tout nouveau type de montre suisse – une montre fabriquée avec des matériaux synthétiques, à l’épreuve des chocs, précise, parfaitement adaptée à une production de masse, bon marché et disponible en une vaste gamme de couleurs… Et c’est exactement ainsi que furent fabriquées les premières montres Swatch – des montres de qualité suisse, fabriquées en plastique (!) Tout a commencé en 1983, avant d’envahir le monde tel un ouragan. Swatch a continué à repousser les limites de la technologie, introduisant une étonnante gamme de matériaux allant du plastique, de l’acier, de l’aluminium aux tissus synthétiques, au caoutchouc et à la silicone. L’entreprise continue sa recherche sur la manière de donner texture et couleur à une gamme de nuances en extension, et des designers novateurs prennent avantage de tout ce que la technologie peut leur offrir. La réduction radicale du nombre de pièces connue sous le nom de Revolution 51 a permis le développement de méthodes novatrices d’assemblage. La diversité permise grâce à la technologie des «emballages spéciaux» présente les produits dans un écrin plaisant et attractif. La microélectronique de pointe et les technologies logicielles ont permis de développer de nouvelles fonctionnalités dans toutes sortes de domaines, depuis les affichages digitaux (.beat) jusqu’aux puces intégrées RFID pour un accès facilité dans les stations de ski, les stades ou les transports publics (Access).

Swatch + Art

Dès le début, Swatch a tissé des liens avec l’art contemporain. Comme le pop art moderne, les montres Swatch sont inspirées par la culture populaire; Swatch est même devenue un canevas pour des artistes, musiciens et dessinateurs de mode célèbres dans le monde entier. Un des premiers grands artistes à avoir collaboré avec Swatch fut Keith Haring. La relation entre Swatch et le monde de l’art a depuis lors produit une fascinante série de Swatch Art Specials, avec des œuvres de Sam Francis, Arnaldo Pomodoro, Mimmo Paladino, Phil Collins, Akira Kurosawa, Pedro Almodóvar, Ágatha Ruíz de la Prada, Jean-Charles de Castelbajac, Ted Scapa et Vivienne Westwood, pour ne citer ici que quelques noms. Parmi les récentes collaborations, mentionnons les musiciens et artistes performeurs connus sous le nom de Blue Man Group, et Norma Jeane, l’artiste contemporain qui a dessiné Once Again, Again, la «Club Watch» 2008 destinée aux membres de la communauté, présente dans le monde entier, des fans de Swatch, des amis et collectionneurs, connue sous le nom de Swatch The Club.

Swatch et les créatifs

Marketing et Communication

La «deuxième montre» de Nicolas G. Hayek n’a jamais été qu’une simple montre. C’était aussi une manière de communiquer, un «objet parlant» conçu afin de permettre à la personne qui la porte de montrer qui elle est et son état d’esprit. Ce n’est pas une surprise si Swatch attache une grande importance à la communication avec ses clients. Swatch The Club a évolué d’un club pour fans et collectionneurs de montres Swatch à une communauté présente dans le monde entier. Aujourd’hui, avec plus de 12’000 points de vente Swatch dans le monde, la vente au détail est le nerf de la guerre et se doit d’être créative. En plus des shop-in-shops, des kiosques, des boutiques monomarque Swatch et des boutiques flagship Swatch Jellyfish, Swatch établit des «Instant Stores» – des points de vente Swatch itinérants et temporaires qui peuvent être rapidement installés lors d’un événement ou dans un nouveau lieu à la mode. Un «Instant Store» peut exister durant quelques jours ou quelques mois, tout est une question de flexibilité – la nécessité d’être toujours sur le qui-vive, prêt à bouger. Un nouveau look pour les boutiques de détail est sur le point d’être mis en place – un affichage théâtral tout en dynamique créative conçu pour transformer les magasins Swatch en des scènes qui transforment le produit en un protagoniste.

Party Time

La créativité et l’innovation illimitées typiques des montres Swatch sont aussi visibles que la grande diversité des événements qui attirent de plus en plus de personnes dans le monde de Swatch. Depuis les manifestations pour le lancement d’un produit et les célébrations de la montre Swatch matricule 100 millions et 330 millions (!!!) en passant par l’activité ultra-visible en tant que sponsor aux Jeux Olympiques d’Atlanta, Sydney et Athènes, Swatch a montré au monde qu’elle savait être festive. Les sports extrêmes et d’autres formes d’attitudes de provocation positive font partie de l’identité Swatch: la gigantesque montre Swatch suspendue à la façade d’une banque à Francfort en 1984 par exemple, ou les base-jumps de Geraldine Fasnacht, le Swatch FIVB Beach Volleyball World Tour, les freeriders «hors-la-loi» et les membres du Swatch Pro Team, les exploits acrobatiques insensés du champion de FMX Mat Rebeaud… Ils représentent tous l’esprit de Swatch – la détermination de défier les limites de la performance et de prendre à bras le corps les joies que la vie offre.

Sports extrêmes et autres

Des montres en plastique «Originals» au «Chrono Plastic» en 25 ans

Durant les vingt-cinq années qui se sont écoulées depuis la première montre Swatch «Original», Swatch a toujours créé la surprise: les magiciens de l’horlogerie suisse ont créé la Maxi Swatch, Pop Swatch, Scuba, Chrono, Automatic, Loomi, AquaChrono, Irony, Solar, Access, Skin, Irony, Scuba, .beat, Fun Scuba, Fun Boarder, Swatch Jelly in Jelly, et voici maintenant, la Swatch Chrono Plastic – une montre de sport tout en plastique, poids plume, solide et colorée pour les hommes et les femmes dynamiques de tous les âges.

N.G. Hayek

Suprêmement innovatrice, excitante et toujours provocante, Swatch est aujourd’hui au cœur d’un monde qui pulse grâce à la créativité et au changement. Et l’homme qui est devenu «Mr. Swatch» reste la force motrice derrière la marque. Comme il n’est pas homme à se reposer sur ses lauriers, Nicolas G. Hayek a récemment étonné le marché avec un autre de ses coups imprévisibles: embrassant le côté obscur du mythe de James Bond, N.G. Hayek a lancé la Swatch 007 Villain Collection – 22 nouvelles montres Swatch qui célèbrent les méchants que les fans de Bond adorent haïr.

Pour plus de photos d’ambiance illustrant les 25 ans d’histoire de Swatch avec le plastique, veuillez consulter le dossier de presse.

Pour nos amis de langue espagnole:

Veuillez consulter, s'il vous plaît, le document en espagnol annexé ci-dessous.

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